Kristallinkirkasta II/II

Uskottavin tapa ennustaa lienee kristallipallo. Mustekalat ovat sympaattisin. Kristallipallo ei tosin ehkä muuten ole kaikkein paras selvännäkemisen laji, sillä kaivonkatsonnassa saa eittämättä eniten liikuntaa, löytyi sitä vettä tai ei. Lisäksi, ja tässä tarvitaan kielipäätä: kun hiilinielu on englanniksi carbon sink tai toiselta nimeltään carbon well eli hiilikaivo, niin näin ilmastokriisin aikaan voisivat hyvin kaivonkatsojat sellaisia etsiä karahkoillaan. Olisi sellaista yhteistä hyvää siinä samalla. Ja jos sitten löytyykin vahingossa vettä, kristallinkirkasta, niin eipä sekään ole haitaksi.

Aiemmin katsottiin menneeseen, sitten tulevaan, ja nyt jatketaan siitä mihin viimeksi vatsat täynnä juustonaksuja jäätin: ”Google ennusteli kansainvälisten asiantuntijoidensa suilla hiukan alkaneen vuoden tulevia markkinointitrendejä.” Alkupaloina naposteltiin mobiilikäytettävyys, ääniassistentit ja lyhytvideot. Ehkä jo tällä kertaa tulevaantuijottaja kertoo, että tapaamme tumman ja pitkänhuiskean illlallisvieraan.

Kuulaankatsoja huomauttaa, ettei Googlen ennustekohtia käsitellä vieläkään järjestyksessä, ja että kohta ”Digitaalisen markkinoinnin muutos” jätetään täysin välistä, sillä se on viime jakson mobiiliystävällisyyttäkin latteampi tyhjänpäiväisyys. ”Trendinä on että markkinointi muuttuu.” Ok Google.

Sinun possessiivisuffiksi tähän

Personointi lisääntyy, ja personointia ohjataan datalla. Data on hieno tapa sanoa että informaatio, ja tässä tapauksessa se tarkoittaa informaatiota jota ei vielä ole jäsennelty sellaiseksi tiedoksi, jota ihminen käsittelisi. Meistä, netinkäytöstämme ja itse asiassa suuresta osasta muitakin toimiamme jää pohjattomaan suohon valtava määrä dataa, jota kenenkään on mahdoton kahlata läpi, mutta jota koneoppiva älyäly voi rouskuttaa kuin… meinasin kirjoittaa että sipsejä, mutta ehkä sipseistä on puhuttu jo tarpeeksi. Ihmismassojen tuottamasta datasta voidaan sitten koostaa ryhmiä, tyyppejä ja segmenttejä, joille voidaan tehdä suht yksilöllisiä mainoksia, jotka toimivat parhaiten juuri tälle kohderymälle.

Yksinkertaisimmillaanhan personointi tarkoittaa, että mainostekstissä, vaikkapa uutiskirjeessä, minua kutsutaan nimellä. Hieman pidemmälle vietynä sitä, ettei esimerkiksi minulle mainosteta jääkiekkovarusteita, koska ne eivät voisi vähempää kiinnostaa. Kun dataan rämmitään syvemmälle ja tehdään erilaisia, ihmisryhmien mukaisia variaatioita mainosmateriaalista, vaikutus voi muuttua jo monilta osin huomaamattomammaksi mutta samalla tehokkaammaksi. Lopulta minulle pyörivässä automainoksessa ei ollakaan viemässä perheen lapsia jääkiekkotapahtumaan ja näytetä, miten nyt on niin tilavaa että naapurin muksutkin mahtuvat mukaan, vaan ollaankin lähdössä viikonlopuksi videopelitapahtumaan ja näytetään, miten nyt on niin tilavaa että voidaan koneen lisäksi ottaa mukaan vaikka oma tuoli. Auto pysyy samana, tilavuus pysyy samana. Data kertoo, että 40 erilaisesta vaihtoehdosta tämä mainosvaihtoehto on paras kohderyhmälle, jota edustan. Ei siis niin, että videopelitapahtumamainosta näytetään videopeleihin liittyvissä konteksteissa, vaan kaikissa konteksteissa, mutta videopelikiinnosteiselle kohderyhmälle.

Vaikka Google tietysti viittaa pääasiassa digitaaliseen markkinointiin, myös perinteistä, painettua markkinointimateriaalia voidaan personoida.

Kasvuvaraa

Erilaiset luovat ratkaisut tulevat lisääntymään, tai ainakin ne jotka tekevät luovia ratkaisuja, kukoistavat. Internet-mainonta on edelleen, jos nyt ei enää lapsenkengissään, niin ainakin arkipäivätasollaan kuluneissa lenkkareissa, joista on kantapäät astuttu lyttyyn. Googlen ennusblogissa viitataan maailman ensimmäiseen tv-mainokseen, jossa käytettiin aiemman radiomainoksen ääniraitaa staattisen kuvan päällä. Osoitan ironisen luovuuteni ja kysyn, kuten kysytään ennusblogissa: tuntuuko tutulta?

Ota kuva, ota kaksi. Ota tästä tekstikatkelma. Ota video. Sellaisia perinteisiä asioita. Siitä on aikaa -janalla puhutaan vuosikymmenistä, kun ensimmäiset ARG-kampanjat, Alternative Reality Gamet vaivihkaisesti markkinoivat asioita netissä. ARG-pelien usein transmediaiset, sirpaleiset narratiivit tekevät netissä (ja medioiden välillä) mainontaa, joka käyttää alustojaan hyödyksi ja jota ei voisi muissa ympäristöissä edes tehdä. Esimerkillinen esimerkki luovasta ja alustan vahvuudet huomioivasta ratkaisusta. On jännä nähdä, mitä remmistä irti päästetyt luovat tekijät tulevaisuudessa keksivät. Tästä kristallipallosta sitä ei näe, ja jos näkisi, en kertoisi vaan näyttäisin. Show, don’t tell. Se on hyvä ohje alustasta riippumatta, ainakin siihen asti, kun joku jollakin innovatiivisella ratkaisulla toisin osoittaa. Tai ehkä asiat muokkaantuvat pikku hiljaa, eivätkä uudet tuulet myrskypuhalla vaikka kuinka yrittäisi etsiä.

Show me the meaning of Bing lonely

Googlen kuvahaut mobiilissa lisääntyivät 60% vuodesta 2016 vuoteen 2018. Itsekin huomaa yhä useammin pöytäkoneellakin hakuja tehdessään klikkaavansa kuvahaun puolelle. Se on tietyissä tilanteissa monin verroin parempi kuin normaali tekstituloksia antava haku, jopa tapauksissa joissa varsinainen haettava asia ei ole järin visuaalinen.

Jokin aika sitten koneellani Windowsin päivitys rikkoi Windowsin omastakin hausta nykyään vastaavan Bingin, ja hakuikkuna antoi pelkkää mustaa, ei tuloksia. Ongelmanratkaisuvaiheessa ei toki ollut tiedossa mistä vika johtui, tai edes sitä, että koneen sisäinen hakukin on nykyään Bing-pohjainen. Asiaan liittyviä tietoja olivat siis Windowsin haku, musta ikkuna, ei tuloksia, sen sellaista. Googlesta apua etsiessäni tulokset olivat kerta toisensa jälkeen muita ongelmia kuten mustaa ruutua, muilla omituisilla tavoilla käyttäytyvää hakua, boottaa kone, boottasin jo. Kun sitten tajusin vaihtaa kuvahaun puolelle, oli noin seitsemäs kuva ruutukaappaus juuri samanlaisesta ongelmasta joka konettani vaivasi. Se johtikin foorumikeskusteluun, jossa selvästi ihmisellä oli sama ongelma. Ratkaisua ei lopulta löytynyt ja pelastuksen toi myöhemmin kollegan lähettämä linkki, josta Bing-yhteys päivitykseen selvisi ja viimein apu ja toimiva korjausohje, mutta kuvahakulinkki antoi sentään oikeaa suuntaa, toisin kuin loputtomat väärien ongelmien tekstitulokset.

Tästä voidaan tehdä kahdenlaisia päätelmiä: joko kuvahaulla on monia käteviä ja lisääntyviä käyttötarkoituksia kuten trendistäkin voisi päätellä, tai sitten, epäonniset seikkailuni ääniassistentin kanssa huomioiden, ehkä en vain osaa käyttää hakupalveluja.

Google todennäköisesti tulevaisuudessa tuo visuaalisia tuloksia myös ns. tavallisten hakujen avuksi, eikä kuvahaku ole enää pelkästään oma osionsa.

Jos juhannusyönä katsoo hiilinieluun…

Yritysten odotetaan, Googlen edustajan mukaan suorastaan vaaditaan, ottavan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin, ja yritykset viestivätkin arvoistaan usein mainonnassaan. Tälläkin hetkellä vähintään valtaosassa erilaisten energiantuotantoon liittyvien yritysten kampanjoinneissa mennään ympäristöystävällisyysväitteet edellä. Kansainväliset, yhdysvaltalaislähtöiset mainokset huomiokynäävät rasismia ja sukupuolten välistä tasa-arvoa. Yhä useampi yritys vaihtaa kesäkuussa logoonsa sateenkaarivärityksen.

Vastaanottavassa päässä pidetään tärkeänä, että yritykset kommunikoivat ilmastonmuutokseen, kestävään kehitykseen, inkluusioon ja eri asioiden moninaisuuteen liittyen, ja niin sitä sitten tehdään, vaivihkaa ja ohimennen tai suoraan ja alleviivaten. Lopputuloksen ero on sama, kuin kertomuksella, jossa on myös vaivihkainen opetus ja moraalisadulla, jossa lopussa kerrotaan, mikä tarinan opetus oli. Toinen välittää hyvin sekä varsinaisen asiansa eli myymisen ja sanoman arvoistaan, toinen saarnaa hieman vaivaannuttavasti.

Toivotaan, että tuotteet valmistetaan eettisesti ja terveellisesti ja että tuotantoprosesseista, raaka-aineista ja käytön vaikutuksista kerrotaan mahdollisimman läpinäkyvästi. Että huomioidaan identiteettien ja kulttuurien kirjo ja että se on mahdollisimman monipuolisesti edustettuna. Harva yritys onnistuu mustekalamaisesti painamaan kaikkia nappuloita samaan aikaan, ja aika ajoin tapahtuukin, että yritys kerätessään halpoja (joskin oikea-asiaisia) irtopisteitä toisaalla vuotaa tankkeristaan pohjaveteen toisaalla.

Suon yli että heilahtaa

Koska odotukset ja toiveet kuitenkin pysyvät, tulevat kannanotot edelleen lisääntymään. Ja kun otanta lisääntyy, myös tekopyhät ylilyönnit, vaikka ovatkin vain rikka rokassa, tulevat lisääntymään. Joten niiden nostattamilta somekohuiltakaan ei tulla välttymään. Toisaalta, somekohu nousee joka tapauksessa, oli aihetta tai ei. Tämän ennustamiseen ei tarvita edes kristallipalloa.

Ja kristallipallo onkin ainoa, mitä ennustajasta on jäljellä. Aiemmin niin syvissä sävyissä hehkuneet verhot ovatkin vain vanhoja kulahtaneita mainoslakanoita, sivupöydällä kärynnyt suitsuke vanha lohjennut ja tyhjentämätön tuhkakuppi, ja kristallipallon akkukin huutaa laturia.

Vielä viimeinen epätoivoinen vilkaisu lasiin, sillä olisihan se kiva, jos näkisi että on kesä, ja se olisi kesällä. Eikä että on vesisade ja myrsky kesät talvet. Voisi kesäyössä vetää keuhkot täyteen puhdasta ilmaa loputtomien honkien huminassa, hymyillä tarkasti laskelmoidun monimuotoiselle ystäväjoukolleen, ja katsella yhdessä taivasta. Kristallinkirkasta.

◊ ◊ ◊

Kirjoittaja Lauri Puiseva on Elidon markkinointiasiantuntija ja storyteller, jonka vapaa-aika kuluu myös tarinoita kertoillessa. Videopelitapahtumaan lähti kerran mukaan oma tuoli, mutta sitä tuolia ei enää ole.